《疫情放开后经济复苏，品牌如何抓住消费回暖，重构消费者信心？》

26岁的Lisa，这个6月什么都没买。

余温仍在的“618”是大流感结束后的第一个大促，从5月底持续到6月下旬，各大平台“卷”出新的天花板，直播时长突破新高。而这些都与她无关，“我开始只买自己需要而且百分百喜欢的，今年618刚好没有”。

像Lisa这样的年轻人越来越多，虽然常看“多巴胺穿搭”视频种草，真要付款的时候却不再冲动，学习审慎消费，把囤货变成存款。

尽管大促热情有限，消费回暖是绝对事实。

根据国家统计局官网数据显示，2023年5月份社会消费品零售总额37,803亿元，同比增长12.7%，1—5月，社会消费品零售总额187,636亿元，同比增长9.3%。

那么，2023年的消费者们，到底愿意把钱花在哪里？风向背后，又有哪些行为方式正在改变？哪些品牌正在快速跟踪这些变化？

数说故事联合腾讯新闻推出《疫情放开后经济复苏，品牌如何抓住消费回暖，重构消费者信心？》数据报告，在年中的节点停下来，看一看风向和变化，为波动时代的努力多一些支撑。

悦己消费迅速增长

从消费者UGC数据来看，讨论增速最快的是“旅行”，与放开前同期相比，增长137%；医药/保健品也增长25%，美妆日化在大声量基数之下，仍然保持26%的增速。

总的来看，悦己型消费需求普遍增加，经历三年，消费者期待一个更健康、更快乐、更松弛的“better me”。

口红效应退却，疗愈个性当道

根据数说故事社媒UGC数据，2023上半年，美妆日化行业中，一些小众美妆细分赛道的增速更为迅猛。

香薰与香氛同比增长146%，“给自己买只口红”逐渐过渡为“给自己买个香薰/做个美甲”，口红效应退却，疗愈系产品正成为新宠。除了出游、节假日等传统场景外，香薰香氛也正渗透到更多的时空里，不论是梅雨天、洗完头、还是在厨房、在上班，都能点一支香薰，主打一个“随时随地疗愈”。

香氛类产品中，最亮眼的当属“香挂”，增速高达1140%，精致打工人会随季节、天气和心情，在衣柜里放上不同的香挂，给自己不一样的松弛感。

闻着春早茶鲜，唤醒每颗慵懒的细胞。”

作后回到温暖的卧室，清爽的气味会扫去一天的疲惫和烦恼。”

郁或清新，都是我爱的生活的味道。”

在妆容效果上，消费者更倾向于个性玩妆，赛博朋克、元宇宙科技感妆容正流行，仿妆顶流包括《狂飙》中的大嫂、西游记女儿国王等经典角色妆容，“不要压抑天性”，化各种各样的妆，做最有个性的自己。

另一个有意思的发现是，男士彩妆增长高达271%，数说故事发布男士彩妆赛道SMI社媒心智品牌榜，关注消费者心智中的TOP20品牌。

走心去浪，打卡有IP的地方

小仪是个大三学生，从2月到6月，她已经经历了五次“特种兵旅游”，用周末和小长假去了青岛、成都、淄博、长沙和南京。三年都没能好好去一次旅行，2023年只想抓紧一切时间出去浪。“能出去玩了好爽，人也真的多，到处都要排队”，小仪高兴又无奈。总在排队打卡，踩点抢票，全民报复性旅游消费，成为2023上半年的集体记忆。

◎图源网络：端午假期南京人山人海

纷纷走出家门的旅行者，更爱去哪里？

出游条件放宽，出行半径也迅速增加，英、法、意大利、瑞士、西班牙等欧洲国家纷纷上榜TOP10。非洲游增长迅速，同比增长191%，摩洛哥、埃及、肯尼亚、毛里求斯等国家讨论度高。

除了“更远的远方”，文化景点也正热门。从这届消费者的目的地偏好看，宗教寺庙增长255%，动物世界增长207%，文化熏陶景点增长187%，文化自信让文旅景点更加火爆。

寺庙游持续火爆，年轻人四处奔走“上香”，缓解精神内耗，求财富、求家庭、求健康是排名TOP3的寺庙游心愿。寺庙文创也越来越多样，从杭州法喜寺的护身符出圈开始，到“慈杯咖啡”火爆，打卡买佛系文创产品，也成为新的旅游方式。

网友们还总结出了许多寺庙攻略，例如雍和宫适合许愿事业不适合许愿爱情，因为“四郎太薄情”，而且要“服从调剂”，并不知道自己的愿望会以什么样的形式实现。一位网友许愿“逢考必过”，结果由于疫情一整年的考试都取消了……

◎图源网络

看熊猫也是旅行消费的重要景点，熊猫“花花”收获了许多“妈粉”，熊猫“丫丫”回国路上，牵动着万千网友的心。成都大熊猫繁育研究基地在放开后抖音打卡人次累计8,112万，在全国所有动植物景点中排名第一，“保护熊猫/保护野生动植物”的相关讨论也增长了17%，对熊猫的喜爱，让保护意识自然生长。

从大理、法喜寺、雍和宫到成都熊猫基地，这届消费者的出行有两个共同特点：

日常滋补，主动快捷健康

“健康食品”是今年最热门的消费赛道之一，每个人都必须做自己的健康责任人，而主动健康，最方便快捷的办法就是“食补”。营养保健品讨论声量同比增长238%，诺特兰德、Life-space等品牌迅速崛起。营养膳食和健康零食也分别增长了150%和96%，每日滋补，成为这届消费者共同的课题。

“睡眠健康”也是这届消费者的重要痛点，讨论声量同比增长151%。持续弥漫的焦虑情绪，加剧了睡眠健康的诉求。具体来说，问题主要有三类，狂刷手机主动熬夜，被动失眠等待天明，无效睡眠好像”睡了个假觉”。

每日滋补，懒系养生，是这届消费者想到的解决方案。

“花茶”的自发讨论同比增长了730%，“养生壶”同比增长107%，“在办公桌上放个mini养生壶，煮一壶花茶，好气色好皮肤都会有的。”

“泡脚”同比增加了302%，“泡脚桶/药包”同比增加158%，促进血液循环，还能睡个好觉。

经历过焦虑、艰难、绝望的消费者们，开始变得更加理智与平和。

大促不再能轻易掏空钱包，2023年，消费者们更愿意把钱花在哪里？

审慎消费，冲动花钱的频次逐渐降低，买真正需要，真心喜欢的；

松弛生活，拒绝内耗，疗愈身心，想尽办法让自己开开心心。

这样的风向之下，踏踏实实做出好产品，坚持真诚沟通圈粉的品牌，也必将收获“盛夏的果实”。